En un mundo tan competitivo a nivel profesional y económico, las empresas grandes, medianas y pequeñas deben usar todo el arsenal disponible para alcanzar sus metas comerciales, y de esa manera, poder sobrevivir a esta dura selva comercial. El content marketing es una de esas herramientas.
El marketing y la publicidad siempre han sido los caminos para lograr dichas metas. Caminos que a su vez, y gracias a los avances tecnológicos y a las nuevas dinámicas colectivas, se han ampliado al punto de diversificar la forma en que las marcas llegan a su perfil idealizado: su público meta.
Pautar en medios masivos de comunicación como prensa, radio y televisión, llevó a las compañías durante mucho tiempo al acercamiento que creían correcto. De hecho, fue por largos periodos la forma más efectiva de darle a los productos y servicios ofrecidos el alcance ideal para que estos consiguieran posicionamiento de marca.
De manera paralela se fueron descubriendo e implementando otros métodos. Le dimos la bienvenida al formato BTL y a la publicidad de guerrilla, donde los mensajes comenzaron a estar presentes en transportes públicos, puntos de venta, aeropuertos, vallas, hospitales y en cualquier espacio imaginable e inimaginable para vender.
Fuertes inversiones en plataformas masivas
Sin que eso fuese suficiente, comenzaron las poderosísimas inversiones en plataformas de visualización global como los mundiales de fútbol, las Olimpiadas y el Super Bowl. También debemos contar las incrustaciones comerciales en escenas de películas, concursos de belleza y pare usted de contar. Todos estos mensajes, claro está; enfocados en llegar de alguna manera a los perfiles ideales de cada una de las distintas intenciones de mercadeo.
Pero a todo lo que he mencionado antes, le faltaba algo: personalizar el mensaje. ¡Sí! Personalizarlo aún más. A todas las empresas les interesa hacer una buena segmentación de mercado antes de lanzar una campaña. Cuando se sabe a qué público se le va a llegar, es más fácil tener una idea del lenguaje a usar y cómo.
Comparto un ejemplo: un canal de tv por cable tiene muy bien segmentado su público por horario y programación. Si soy una universidad y me interesa hablarle a un público que va entre los 16 y 30 años para promocionar programas de pregrado y posgrado, podría pensar en lanzar un spot en un canal como Fox. Este, durante su prime time de Los Simpson, podría ser visto por un público cercano al que le quiero hablar. Y sí, resulta bastante útil, pero sigue sin ser suficiente.
Con la llegada del internet, los usuarios nos fuimos sumergiendo en una estructura comercial distinta a la que veníamos acostumbrados. Ya todo podía investigarse y conseguirse desde una máquina. Una pc en casa o la oficina se convirtió en las nuevas Páginas Amarillas. Esto claramente avivó la necesidad de hacer nuevas estrategias comunicacionales para que las marcas pudieran transmitir sus mensajes a través de este nuevo medio.
Con el tiempo, llegan entonces los dispositivos móviles como parte de la acelerada evolución del internet y todo volvió a cambiar. La forma en que el público comenzó a educarse, consumir y comprar cambió. Obligando a las marcas a ser más letales con sus estrategias y a montarse en la ola tecnológica, llegando precisamente a donde querían llegar: el content marketing.
El content marketing
Conocido en español como marketing de contenidos, es una de las vertientes del inbound marketing y consiste en entender exactamente qué quieren, desean o necesitan los consumidores para que las marcas puedan entregarles información que sin vender, logre satisfacerlos; lo que trae como consecuencia, convertirlos en clientes potenciales. En definitiva: enamorarlos con contenido útil, llamativo, coherente con sus exigencias y compartible. Porque de eso se trata el marketing de contenidos, de enamorar, no de vender.
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Podrían pensar que esta estrategia es nueva, pero realmente es tan vieja como cualquier otra de las que he mencionado anteriormente. Algunos hacen referencia al trabajo realizado por Benjamín Franklin en 1732, quien para promocionar su imprenta personal, diseñó un calendario con información interesante para los habitantes de la época. En 1801, la librería parisina Librarire Galignani empleó estrategias de contenido para atraer personas al negocio, desde una sala de lectura a publicaciones propias con autores influyentes de París.
La verdad es que pensar, conceptualizar, crear y compartir contenido que transcienda del simple intercambio comercial, es un escenario donde tanto empresas como consumidores saldrán ganando. Las empresas obtienen diferenciación frente a la competencia, mejores niveles de segmentación y engagement, posicionamiento y credibilidad. Y el target gana contenido ventajoso para sus distintas necesidades: curiosidades, entretenimiento, sed de información y hasta dudas comerciales.
El content marketing está en su mejor momento y creemos que lo seguirá estando durante mucho tiempo. Usémoslo a nuestro favor, dejémonos seducir por él y disfrutar de todo lo que las empresas están haciendo. Funciona para medir a la competencia, probar con distintos formatos en los que se puede presentar información y hasta para medir el tipo de comunicación que se empleará como estrategia.